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火山小视频联合知萌发布《新线用户消费趋势洞察报告》

2019-09-10 20:01 作者:清枫学长 来源:网络整理 字号 T| T

  这两年,“市场下沉”成为营销的热点词,各类关于下沉市场的文章层出不穷,各种各样的数字都在不断的提醒品牌:眼睛不能光盯着北上广深这样的一线城市,在一线城市之外,拥有庞大的人口消费基数和不断迸发的消费活力的新线市场,正在成为品牌营销的新蓝海。

  但是,新线市场的消费者究竟什么样?他们和一线市场存在有哪些不同?品牌应该如何走进他们?为了还原新线市场的消费者镜像,火山小视频携手知萌咨询机构,历时3个月,走进了8个各具特色的新线城市,通过城市观察以及40位典型新线人群的近距离观察及深度访谈,总结形成了《新线人群消费趋势洞察报告》。2019年9月7日,在火山小视频于成都举办的“火伴聚新线”为主题的“新线营销沙龙”上,这份报告正式发布,并激发了到场的几十位品牌营销人对新线市场的讨论。

  

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  ▲ 知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超

  作为这个报告的合作伙伴和直接的参与者,在报告发布后,有很多人来问我,究竟这个报告有何不同?对于品牌打开新线市场,有哪些好的建议?我想,如果在这之前很多的报告和研究,都是一些充满理性的冷静的数字,这份报告呈现的却是当下为生动和鲜活的新线消费者生活和消费的写照,对于很多营销人而言,可以通过报告看到为真实的新线市场的现场。

  立体发现新线市场的“常态”与“新常态”

  不同于传统物理意义上的城市划分,新线城市指经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的城市。从新一线的代表成都、苏州、到四线的宝鸡、黄冈,全国101个城市入选新线城市名录,覆盖6.4亿人口。同时,这也将成为品牌增长的全新蓝海。

  当营销人谈论“新线市场”的时候,他们在谈论什么?除掉各类媒体上那些进军新线市场的呼吁之外,大家更希望了解的是真实的新线消费市场到底是什么样的?当我们为很多数字感到惊喜振奋的同时,面对结构上高度纵深、市场充满着更多的多样化的新线市场,很多人再次陷入营销的困惑。因此,新线市场不仅仅要被“量化”,更重要的是真实的“还原”,让更多的营销人可以拨开数据的迷雾,感受到真正的新线消费的面貌。

  

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  这就是这份《新线人群消费趋势洞察报告》的目的,这本完全基于城市观察和典型消费人群的质化研究的报告,所有观点都来源于新线人群呈现的消费现场以及现身说法。同时,覆盖东南西北各方地域的新线城市,以及从刚入职场的年轻人到已经成家立业的新中产阶级,每一个典型样本背后都代表着新线的一类人群,通过他们,我们不仅看到了新线市场的丰富多彩与活力盎然,同时,也感受到了新线市场与一线市场的“异幅”与“共振”。如果说,品牌在北上广深的营销投入已经形成了非常稳固不变的“常态”模式,那么,新线市场则需要企业去从整体的结构调整、战略调整、营销投入调整等维度,去构建营销的“新常态”。而这份报告,无疑成为了当下企业在避开一线市场的同质化竞争,转而发掘新增长的新线市场的策略地图。

  “简·质·微·真”的新线人群:5大生活与消费群像洞察

  如何界定新线人群的生活和消费?我们将其定义为“简·质·微·真”的“自在乐活”,或许再合适不过。简,即生活模式相对较为简单;质,他们追求品质消费但是却又不像一线那么挑剔精明,他们的消费偏好相对更加集中和同质化;微,他们依托于自己的小圈子,他们有一些微焦虑,但是绝     对不会像一线那样跌宕起伏;真,新线更崇尚真实,他们也绝     对不会像一线城市,钢筋水泥包围下拥有着更多面具,大量需要掩饰或者修饰。

  自在乐活的新线人,不像一线城市那样的快节奏,没有需要经常加班的压力,相对负担较轻的住房困扰,完全处在一个熟人社会,新线人群身处在一个相对远离激烈竞争的都市压力的环境中,因此,他们更能遵从自我内心的召唤,平衡生活与工作,可以完全按照自己的既定的节奏去生活。

  

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  当然,新线生活也不是就是完美的,他们也存在着进一步“升级”和“向上”的需求,尽管他们没有北上广深的“身份焦虑”和“梦想焦虑”,但是他们也有很多渴望进一步解决的需求。比如,对美好生活的向往,和一线可以并驾齐驱的消费模式,以及更多拓展视野,以及文化和精神提升机会的探索。

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